تعیین تأثیر ادراک مصرف کنندگان از کشور مبدأ برند بر ارزش ویژه ی برند بر مبنای مدل آکر- مطالعه موردی: صنعت لوازم صوتی-تصویری خانگی در شهر مسجدسلیمان

پژوهش حاضر با هدف تعیین تأثیر ادراک مصرف کنندگان از کشور مبدأ برند بر ارزش ویژه برند و ابعاد ارزش ویژه برند در صنعت لوازم صوتی و تصویری خانگی در شهر مسجدسلیمان انجام شده است. ابعاد مورد استفاده برای سنجش ارزش ویژه برند در این پژوهش شامل کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، آگاهی از برند و تداعی های برند هستند که بر مبنای مدل ارائه شده توسط آکر (1991) مورد استفاده قرار گرفته اند. این پژوهش از لحاظ هدف جزء پژوهش های کاربردی و از نظر ماهیت و روش جزء پژوهش های توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی و مطالعه میدانی می باشد. به منظور سنجش متغیر ادراک مصرف کنندگان از کشور مبدأ برند از پرسشنامه ای بر مبنای پژوهش لاسکو و باب (1995) و به منظور سنجش ابعاد ارزش ویژه برند پرسشنامه ای که بر مبنای پرسشنامه هایی از جمله آکر (1991)، آکر (1996)، یاسین و همکاران (2011)، جلیلوند و همکاران (2011)، سانیال و داتا (2011ب) و چندین پژوهش دیگر که در این زمینه انجام شده، استفاده گردیده است. در گام بعدی به بررسی روایی و پایایی پرسشنامه ی طراحی شده پرداخته شد که نتایج نشان دادند پرسشنامه ی مورد استفاده هر سه نوع روایی سازه، صوری و محتوی را داراست و از پایایی نیز برخوردار است. جامعه آماری این پژوهش خریداران لوازم صوتی و تصویری خانگی شهر مسجدسلیمان در بازه ی زمانی انجام این پژوهش بوده است. نمونه گیری به روش تصادفی طبقه ای و متناسب با حجم طبقات انجام شد. بدین منظور 700 پرسشنامه توزیع شد و از میان پرسشنامه های بازگشت داده شده 351 مورد قابل استفاده بوده است که به منظور تجزیه و تحلیل مورد استفاده قرار گرفت. برای توصیف داده ها از شاخص های آمار توصیفی (میانگین، انحراف معیار، فراوانی و درصدها) و برای آزمون فرضیه های پژوهش از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده گردید. نرم افزارهای آماری مورد استفاده در این پژوهش spss و amos بود. چهار فرضیه ی فرعی و فرضیه ی اصلی پژوهش با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفتند. نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها نشان دادند که کشور مبدأ برند بر ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر که شامل کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، وفاداری به برند و تداعی های برند می باشند، هم به صورت مستقیم و به ترتیب با ضرایب 553/0، 539/0، 711/0 و 336/0 و هم به صورت غیر مستقیم و به ترتیب با ضرایب 518/0، 531/0، 527/0 و 268/0 در سطح اطمینان 95% تأثیر داشته است، همچنین نتایج نشان دادند که کشور مبدأ برند بر ارزش ویژه برند با ضریب 674/0 در سطح اطمینان 95% در صنعت لوازم صوتی و تصویری خانگی تأثیر داشته است. بنابراین فرضیه های فرعی و فرضیه ی اصلی تأیید شدند. همچنین نتایج این پژوهش نشان داد که ابعاد کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، آگاهی از برند و تداعی های برند در سطح اطمینان 95% بر ارزش ویژه برند تأثیر داشته اند.